Как работать с user intent в SEO?
Если одним из самых актуальных трендов 2017 в SEO было увеличение скорости загрузки сайтов и усиление Mobilegeddon, то на 2018 год в лидеры явно выбивается понимание и предоставление наилучшего ответа на так называемый user intent. Другими словами – понять, что на самом деле хочет пользователь, вводя в поиск запрос, и ответить на него лучше, чем конкуренты. Иногда лучшим признается максимально полный, но далеко не всегда – для некоторых запросов больше подходит “кратко и по делу”.
Однако даже поисковики не всегда полностью понимают user intent, особенно это касается нечетких запросов. Например, “дизайн интернет-магазина”. Что хочет увидеть пользователь по такому запросу – купить шаблон или просто посмотреть варианты удачного дизайна? На эту задачу приходится отвечать не только SEO-шникамм и маркетологам, но и самому Гуглу. Посмотрим, как он справляется.
Как Гугл распознает user intent?
Введем запрос “дизайн интернет магазина” в Гугле в режиме инкогнито, в нем не сохраняются файлы cookie и история просмотров, что позволяет минимально избавиться от персонализации поисковой выдачи. Перед нами открывается следующие результаты поиска (SERP):
На первом месте статья с 25 примерами дизайна интернет-магазинов. Сайт продает конструктор лендингов, статья находится в разделе блог. Копирайтер явно целился на user intent “Посмотреть, как делают другие / вдохновиться”.
На втором месте длинная и достаточно глубокая для 2013 года статья, посвященная аналитике продающего веб-дизайна. Сайт – Хабр (неудивительно, что статья длинная и глубокая :)). Разбирается и юзабилити, и проектирование, и маркетинговая модель AIDA. Интент пользователя, под который написана статья – “Что учесть при разработке веб-дизайна / Как разработать хороший дизайн”.
Далее картинки, потом снова примеры дизайна для вдохновения от Shopolog, снова user intent №1. А на 5-м месте снова что-то новенькое – статья о трендах 2016 в дизайне е-коммерс от платформы Spark. Отлично, это наш 3-ий user intent “Понять, какие тренды присутствуют в e-com дизайне”.
Пройдемся по оставшейся четверке.
На 6-ой позиции снова Spark, но уже со статьей по 2017 году, снова юзер интент № 3. Далее подборка удачных по мнению проекта Web For Myself интернет-магазинов (user intent № 1 "Вдохновиться"). На 8 месте аналогичная статья от SEO Design. А вот на предпоследней позиции что-то новенькое – сайт фрилансера, который предлагает создать дизайн интернет-магазина, тем самым, обслуживая еще одно пользовательское желание “Купить веб дизайн”. И замыкает десятку общая статья, сочетающая в себе интенты 3 и 2 (о трендах и ключевых моментах разработки веб-дизайна для e-com).
Как же работать с user intent в 2018 году?
Задайте себе вопрос – что на самом деле хочет пользователь, вбивая в поисковик запрос? Действительно ли вбивающий “машинное масло” нацелен на покупку, а не на определение подходящего масла или не на поиск сравнительного рейтинга масел? Неплохой ход – попытаться обслуживать сразу несколько user intents, если они сочетаются друг с другом, как, например “тренды в веб-дизайне” и “принципы построения удачного веб-дизайна” или "определение подходящего масла" и "рейтинг масел" + продажа. Здесь есть нюанс – перед брифованием копирайтера важно посмотреть по сервису Александра Арсенкина "Анализ ТОП", стоит ли сочетать выбранные запросы в одной статьи или их лучше разнести на разные страницы.
Некоторые SEO оптимизаторы разрабатывают стратегии изменения user intent, но они редко приводят к заметным результатом. Если человек хочет просто посмотреть рейтинг масел, он вряд ли неожиданно надумает купить одно из них. Конверсия таких стратегий остается совсем невысокой.
Кроме того, есть предположение, что интенты встречаются с той частотой и располагаются в таком порядке, в котором вы увидите их в ТОП-10 по вашим запросам, исходя из поведенческих факторов. Пользовали чаще всего кликают по “вдохновляющим” сайтам из ТОПа? Google предложит в выдаче несколько таких и ранжирует их повыше. Посетители, ищущие “красные туфли на шпильке” чаще всего переходят в интернет-магазины? Предпочтение будет отдано агрегаторам типа Wildberries, однако “вдохновляющие” сайты, в т.ч. не теряющий силу Pinterest, все равно присутствуют в выдаче.
Лернинги по работе с user intent
1. Сейчас наблюдается небольшой тренд роста общих нечетких запросов. Одна из причин – пользователи перестают задавать запросы максимально точно, все больше полагаясь на возможности поисковых машин. Присутствует ожидание, что Яндекс и Google сами распознают, что нужно пользователю. Сюда же можно отнести голосовые запросы.
2. Важно самостоятельно проанализировать, на что может быть нацелен пользователь, вбивающий “ваш” запрос. В этот момент важно абстрагироваться от собственного бизнеса и не притягивать интенты за уши – вряд женщина заинтересуется восточными танцами по запросу “как сбросить вес”.
3. Далее необходимо проанализировать, какие user intents обслуживают Google и Яндекс по вашему запросу, достаточно посмотреть ТОП-20, чтобы понять, на чем фокусируются поисковики.
4. Полное отсутствие какого-либо интента в выдаче – с одной стороны, это шанс, но, с другой стороны, небольшой – вряд ли никто до вас не догадался обыграть запрос с этой стороны. Возможно, что такие статьи есть, но находятся вне зоны видимости поисковиков. Однако если вы твердо уверены в новизне интента, шанс оказаться в ТОПе есть.